Современные метаморфозы брендов в тренды

Игорь Сапрыкин,

к.э.н., директор Центра «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС при Президенте РФ

(Статья опубликована в научно-практическом журнале «Актуальные вопросы инновационной экономики», №11, 2015 г.)

 

Кардинальные изменения, происходящие на внутренних и внешних рынках, серьезно меняют поведение потребителей - они становятся более избирательными в отношении предлагаемых им товаров и услуг. Для повышения конкурентоспособности, компаниям требуется изменить подход к изучению потребительского поведения, уделить внимание решению проблем взаимодействия с потребителями. Для эффективного развития брендов и превращения их в тренды, нужна грамотная организация деятельности компании по управлению ожиданиями потребителей, реализуемая на основе исследований. В статье даны рекомендации по проведению исследований, по управлению ожиданиями потребителей, и приведена технология превращения брендов в тренды.

 

 

 

---

 

В современных условиях, традиционный маркетинг уже практически не работает, потребители старательно не замечают наружной рекламы, блокируют рекламные интернет-баннеры, во время рекламы переключают телеканалы. Поэтому, использующим его компаниям, в условиях высокой конкуренции, вести бизнес довольно сложно.

Но есть компании, которые не рассказывают о себе, а ищут новые способы общения с потребителями, участвуют в их жизни, предлагая им решения проблем, не связанные с продажами своей продукции. В итоге, настороженное отношение потребителей к бренду со временем меняется на доброжелательное и заинтересованное.

В таких компаниях, забота о людях – это больше, чем просто удовлетворение их потребностей в конкретных услугах, это проявление чуткости и понимания сложностей их жизни, вызванных регулярно встречаемыми неудобствами и дискомфортом.

В результате, отношение потребителей, ранее не замечавших рекламу компании, меняется, и, признавая сделанное для улучшения их жизни, они начинают следить за ней.

Такие компании хотят помочь «маленькому человеку» конкретными делами - и это видят и ценят потребители. Но, безусловно, это предполагает четкое понимание потребностей и знание ценностей своих клиентов. Реакция компании на их потребности приводит к тому, что они начинают присматриваться к продукции этого бренда.

Такие компании постоянно ищут способы участия в жизни людей, отказываются от создания роликов, в пользу оказания им реальной помощи. И люди благодарны им за то, что они не ограничились словами, а сделали для них что-то полезное.

Демонстрируя понимание внутренних конфликтов и озабоченности людей, создавая и укрепляя отношения с ними, компании участвуют в их жизни и без оказания материальной поддержки, вселяют уверенность в их значимости и привлекательности.

Есть компании, отказавшиеся от приглашения в рекламу мировых знаменитостей, в пользу оказания материальных услуг и содействия жизненной уверенности клиентов.

Сейчас маркетологам не стоит снижать активность усилий по поиску свежих идей. Для удовлетворения множества потребностей нужны реальные и сильные решения.

Как и прежде, актуальна оценка потребностей и пожеланий потребителей, предполагающая изучение образа жизни людей, глубокое понимание их забот, поиск решений проблем, даже если они - за пределами традиционной сферы бизнеса компании.

Компании меняют концепцию бизнеса – превращаясь из поставщиков товаров и услуг в поставщиков удобства, комфорта и безопасности, предлагаемых их продукцией.

Действия, выходящие за пределы сферы деятельности компании, должны развивать то, что она хочет показать в своей отрасли. При этом проверяется актуальность и надежность решения, подходит ли компания для его предложения, не противоречит ли оно другим аспектам ее позиционирования. Также важно понять – смогут ли люди ощутить взаимосвязь между инициативой, предлагаемой компанией, и ее брендом.

Использование простых методов коммуникации помогает повысить узнаваемость бренда и сформировать определенные ассоциации, но когда потребители принимают решения о покупке, то выбор делается в пользу бренда, ставшего частью их жизни.

Таким образом, активно общаясь с потребителями за пределами рамок продаж продукции и связанных с ним выгод, можно занять более важное место в жизни людей, положительно позиционируя себя в момент принятия решение о покупке. Для такой компании это новая инновационная маркетинговая стратегия, основанная на понимании потребности людей и осмысленном переходе от коммуникации к участию в их жизни.

---

 

 

В современных условиях открываются новые возможности для повышения конкурентоспособности компаний.

Конкурентоспособность компании – это оценка ее способности занимать определенную позицию на рынке, отражающую эффективность ее деятельности.

В современной социально-экономической ситуации, в условиях жесткой конкуренции, нужны новые инструменты повышения конкурентоспособности компании.

Уровень конкуренции, уровень развития компании, рынка, а также степень устойчивости компании на рынке, напрямую зависят от разрешения противоречия между интересами производителя и потребителя.

Для повышения конкурентоспособности в компании преобладает внутренняя деятельность по оптимизации бизнес-процессов, производства, логистики, ценообразования. Компания работает над повышением качества продукции, оптимизацией производства, внедрением новых технологий в производство продукции, решением вопросов логистики, развитием сети поставок, партнерских сетей, изменении структуры импорта. Компания регулярно пересматривает ценообразование - стоимость продукции, услуг, цены на обслуживание и запчасти. Компания принимает решения об изменении объемов инвестирования в разработку, производство и сбыт продукции.

Конкурентоспособность компании обеспечивается стремлением добиться лидерства в издержках и через дифференциацию товара. В современных условиях, где бренды продаются больше, чем торговые марки, где больше продаются эмоции, чем товары компании, эта стратегия повышения конкурентоспособности уже неактуальна.

Сейчас более предпочтителен путь повышения конкурентоспособности, нацеленный на потребителей, приносящих прибыль компании. Известно, что привязанность потребителей к брендам оценивается на основе эмоций - понимания, доступности, актуальности, восхищения и любопытства. И конкурентоспособность в мире брендов постепенно переходит на уровень лояльности и доверия потребителей.

Процесс завоевания симпатий потребителей становится более глубоким, и маркетологи ищут новые пути привлечения внимания к выбору их товара или услуги.

Произошел переход от материальных отношений, основанных на качестве, к личностным отношениям, построенным на доверии. В лидеры выходит личность человека, его ценности и потребности. Важны эмоции отношений, формирующихся в подсознании человека в таком порядке - эмоциональные, поведенческие и рациональные.

Но бренды, при выстраивании коммуникации, начинают с конца, с рациональных отношений. В итоге потребители чаще выбирают товар в красивой упаковке, чем более качественный, но не вызывающий эмоций при первом контакте с покупателем.

Важно помнить и о стремлении людей к иллюзорным ценностям. Человек сам достраивает ощущения, недостающие бренду. Поэтому, если позиционирование и эмоционирование бренда поверхностно, то поведение потребителей трудно предугадать.

При этом, позиционирование бренда зависит от его позиционирования на рынке, а эмоционирование бренда – это не столько сам факт его существования, сколько путь до контакта с брендом, сам процесс контакта и воспоминания после завершения контакта.

Новая парадигма соединения брендов и людей содержит важные переходы: от потребителей - к людям, от продукта - к опыту, от честности - к доверию, от качества - к предпочтению, от известности - к желанию купить, от идентичности - к индивидуальности, от функции - к чувствам, от вездесущности - к присутствию, от коммуникации - к диалогу, от сервиса – к отношениям. И это уже новые тренды.

---

 

Реализацию этого подхода тормозят проблемы, возникающие у менеджеров.

Менеджеры боятся общаться с клиентами, решать их проблемы, отвечать на вопросы, задавать вопросы и слушать ответы. Так как клиенты платят деньги, а не наоборот, то менеджеры им угождают, берегут их и приумножают. Но клиенты и менеджеры - взаимозависимы и взаимосвязаны, и общение должно быть равноправным.

Менеджеры, специальными приемами, стремится вызвать у клиента «чувство доверия». Но это все игра, попытка сделать так, чтобы клиент покупал только в этой компании. Этим путем идут многие, но для современного менеджера это не подходит.

Для тех менеджеров, кто получает удовольствие от процесса продаж, это древний ритуал, своего рода религия. В процессе продаж, менеджер вступает с потребителем в духовные близкие отношения и потребительский подход здесь не работает.

Такие менеджеры, серьезно относятся к продажам, к себе и к своему клиенту. Современный успешный менеджер должен заниматься формированием своего имиджа. Также он должен относиться и к своему товару и знать о нем все. Когда это становится частью жизни, то это уже не игра. Поэтому мысль о том, что все серьезно, сопровождает настоящие продажи. Профессионализм в продажах невозможен без искренности. Можно быть хорошим менеджером, которому действительно верят. Но искренность не может сменяться равнодушием сразу после окончания сделки, будто сыграли в игру - и хватит.

Сложно одновременно быть искренним и следить за процессом продаж. Такой баланс трудно долго удерживать и не все это могут. Поэтому хорошие менеджеры редки, так как трудно проникнуться тайной продаж, одновременно быть серьезным, шутить, играть и служить. Тайна продаж сложна и познать ее дано не каждому - только лучшим.

---

 

Рассмотрим далее технологию превращения брендов в тренды.

По определению, тренд – это идея, принятая конкретной социальной группой, и отражающая ее самовыражение в определенный период времени. Ярким примером тренда для определенных целевых аудиторий является активное увлечение айфонами.

Хотя мотивация, да и легенды, сопровождающие тренд, во всех случаях условно разные, последовательность превращения идеи в тренд, во всех случаях одинакова.

Перечислим основные этапы превращения идеи в тренд.

Первый этап – появление идеи и создание продукта.

Любая идея, которая планирует стать трендом, должна быть актуальна для ее автора, быть решением его текущих проблем и реализацией его амбиций. А созданный по итогам ее реализации продукт, должен иметь обширную целевую аудиторию и быть интуитивно понятным. Идея создания нового продукта всегда нацелена на продвижение ее авторов, и как следствие, - увеличение их личной финансовой прибыли.

Идея редко бывает спонтанной, и обычно обусловлена влиянием социальной среды и экономической ситуацией. Она приоритетна в сознании автора, и это позволяет активировать солидные ресурсы и завоевать огромное количество сторонников.

Новый продукт не обязательно должен быть уникальным. По содержанию он может быть подобен уже существующему на рынке продукту. Это подтверждает известное высказывание, что «невозможно придумать что-то новое, не используя уже придуманное», тем более в современных реалиях насыщенного рынка.

Второй этап – грамотная упаковка идеи.

Любая идея, чтобы быть принятой окружающими (целевой аудиторией, контактными группами), должна иметь запоминающееся имя и красивую легенду, а также четкий алгоритм использования. Поэтому и нужна грамотная упаковка идеи.

Переход к продвижению идеи (публикациям, выступлениям, использованию медиа и «сарафанного радио») позволит приобрести клиентуру, сформировать заинтересованность, но до серьезной популярности может быть еще далеко.

Для того, чтобы идея переросла в тренд, достигла массового сознания, нужна не только реклама, но и поддержка авторитетных личностей, к которым прислушиваются и которым доверяют.

Третий этап – интерес к идее авторитетных персон и появление цепной реакции.

Чтобы сделать идею трендом, внедрить ее в массы, надо начать с формирования заинтересованности социальной верхушки общества. В случае идеи, имеющей четкие целевые группы, необходимо обеспечить формирование заинтересованности самых авторитетных представителей этой группы, которым группа безоговорочно доверяет.

Важно попытаться заполучить в клиенты известную личность, имеющую не только огромную сеть личных контактов, но и существенный вес в светском обществе. Именно такая личность, проникнувшись идеей, привлекает общественных деятелей, тем самым запуская цепную реакцию в высшем обществе, и не только в нашей стране. С этого момента идея переходит в статус популярной идеи, но пока еще не тренда.

Четвертый этап – противостояние оппозиции.

Как только идея переходит в ранг популярных, появляется немало противников. Всегда найдутся те, кто по причинам нежелания изменения устоявшихся и удобных вещей, человеческой зависти или конкуренции, будут очень стараться очернить идею.

Но как бы неприятна была борьба с оппозицией, именно она позволяет идее стать трендом. Именно оспариваемая идея с большей вероятностью будет принята массовым потребителем, так как она представляет самую доступную форму проявления своей оригинальности и независимости.

Пятый этап – продвижение и поддержание тренда.

Как только популярная идея попадает в массовое сознание, она очень быстро приводит к успеху своего автора (переход от популярности к тренду, благодаря современным СМИ, происходит за считанные месяцы). Идея распространяется от человека к человеку под воздействием способности подражания, которому крайне редко и не всем удается сопротивляться. Именно на этапе становления тренда крайне важно его продвижение, и именно на этом этапе необходим грамотный маркетинг.

При эффектной организации маркетинга, продукт быстро становится известным, а его производитель набирает обороты и развивается, захватывая все новые рынки. Но основным рынком, обеспечивающим продвижение именно тренда, является рынок инфобизнеса. Так, например, тренинговые сайты бизнес-школы могут быть открыты во многих странах мира, может быть увеличен тираж издаваемых книг, число проводимых семинаров и тренингов, появятся новые PR поводы для поддержания интереса.

При продвижении идеи (продукта или услуги), важно понимать - если целью создания является кратковременное получение прибыли, подходят только устоявшиеся маркетинговые подходы. Если же желания автора амбициозны и долгосрочны, то простого продвижения будет недостаточно – в этом случае успех будет зависеть от того, насколько сильно своей идеей он сможет заинтересовать влиятельных персон.

Необходимо акцентировать внимание на том, что интерес к идее влиятельных особ и их платное участие в рекламных роликах – разные вещи. Если идеей действительно заинтересовались, ее продвижение в целевых кругах будет естественным. В платном варианте продвижения не будет вообще. Современный потребитель – это опытный потребитель. Поэтому, увидев Президента за рулем Lada Kalina, он понимает, что это просто реклама, и в повседневной жизни он таким транспортом не пользуется, а, следовательно, и в тренд Lada Kalina никогда не превратится.

Сейчас любой клиент знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании важно качество выпускаемой продукции, и понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий.

---

 

Сформулируем рекомендации по управлению ожиданиями потребителей.

Первое – помочь потребителям сделать выбор. Несмотря на то, что им доступно много информации о желаемом продукте, иногда этих знаний бывает мало для однозначного выбора. Это может иметь место из-за сложности товара или услуги.

Второе – осторожно обращаться с информацией. Есть разница между тем, что потребитель знает, и то, что ему кажется, он знает. Редко можно встретить потребителя, который не поискал информацию о товаре или услуге в Интернете. И это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией прошлых лет. Однако, несмотря на то, что произошедшее изменение оценивается обычно позитивно, иногда оно может привести к серьезному недопониманию между потребителем и продавцом.

Третье - отслеживать формирование ожиданий. Ожидания исходят в первую очередь из потребностей. Компания легко добьется успеха, если полностью избавит потребителя от конкретной проблемы. Организации, которые только манипулируют ожиданиями потребителей, в конечном итоге, не выдержат конкуренции. Игнорирование потребностей потребителей и жажда быстрой наживы – это прямой путь к провалу.

Четвертое – избегать манипуляции. Вычислить манипуляторов ожиданиями легко – обычно это продавцы, которые на все вопросы клиента отвечают утвердительно. Так, услышав, как без каких-либо вопросов и обсуждений, восхваляется какой-либо товар, становится очевидным, что продавец просто хочет его продать, совершенно не заботясь о том, чтобы помочь решить проблему потребителя. От таких продавцов у потребителей остаются только негативные впечатления, так что манипуляции быть не должно.

Пятое - узнавать цели потребителя. Компания, заинтересованная в нем, старается узнать, кто он и какие у него цели. Грамотный продавец знает, если в обсуждении продукта участвует несколько сторон, которые могут конфликтовать между собой, надо сосредоточиться на запросах тех, кто решает проблему, не забывая о целях остальных.

Шестое - знать цели лиц, принимающих решения (ЛПР). Из-за того, что решения на стороне потребителя принимается не единолично, нужно учитывать цели и потребности всей группы (финансовый директор - за экономию, технический директор - за ноу-хау, генеральный директор - за рост прибыли компании). Это очень непросто, но поставщику услуг приходится соответствовать, хотя бы частично, ожиданиям всех ЛПР.

Седьмое - контролировать ожидания. Ожидания обычно связаны с прошлым опытом работы конкретного покупателя. Они базируются не на конкретных фактах, а на ощущениях и очень быстро становятся стереотипами. Если стереотипы вовремя отслеживать, то их легко можно преобразовать во вполне реалистичные ожидания.

Восьмое - ломать стереотипы. Можно попробовать расспросить потребителя об очередном мифе. Большинство даже не сможет ответить - почему они так думают. Остальные скажут, что слышали это от проверенного источника, но что это за источник и насколько ему можно верить – ответить затруднятся. В большинстве случаев, нескольких фактов вполне достаточно для убеждения потребителя. Любой миф разрушается под воздействием конкретных цифр и показателей роста. Важно постараться избежать конфликтной ситуации – достаточно просто представить потребителю факты, отражающие объективную реальность, и он поймет, что был неправ.

Девятое – учитывать, что потребитель не всегда прав, например, в своих субъективных ожиданиях. Так есть потребители, которые говорят о том, как они недовольны оказанными услугами. В ответ продавец сообщает им о том, что предоставляет им обычные услуги по доступным ценам, а не эксклюзивные услуги дорогих компаний. Такая ситуация может произойти из-за неправильных ожиданий и незнания позиции компании на конкретном рынке. После такого разъяснения количество жалоб на компанию быстро уменьшается. Поэтому каждый сотрудник компании должен знать, какие услуги предоставляет его компания и иметь возможность убедиться, что покупатели ожидают получить именно их.

Десятое - уметь выявлять неправильные ожидания. Работа со стереотипами – трудная, так как приходится сталкиваться с потребителями, у которых уже был негативный опыт общения с другой компанией. В таком случае ожидания полностью складываются на основе неудачного опыта - и чем эмоциональней потребитель, тем сложнее его переубедить. Однако негативный опыт потребителя – это отличная возможность поразить его уровнем качества в данной компании. Чаще неудачный опыт носит единичный характер и его легко избежать в будущем, сравнив ситуацию тогда и сейчас. К примеру, потребитель обратился за продуктом или услугой в малоизвестную компанию, желая сэкономить, и остался без денег и продукта. Иногда, чтобы начать все сначала, достаточно показать ему, где он был неправ и как следует поступить сейчас.

Таким образом, знание ожиданий потребителей для менеджера – отличный инструмент для их развития. Чтобы предоставлять информацию и умело управлять их ожиданиями, надо знать позицию своей компании на рынке и то, чем потребители занимаются. Отношения между продавцом и покупателем – разговор двух экспертов, а не обработка одного другим. И хороший продавец всегда может это умело использовать.

Эффективному взаимодействию способствует анализ результатов анкетирования потребителей. Есть представление в том, что ответы респондентов на вопросы анкеты непоказательны и что основная часть восприятия бренда в умах потребителей остается скрыта. На самом деле, скрывается не так уж много из того, что можно было бы предположить. Иначе, чтобы понять потребителей и повлиять на их решения о покупке, маркетологи должны были бы сосредоточиться исключительно на подсознательных процессах. Но многие из этих процессов относятся не к принятию решений, а к биологической регуляции и сенсорной обработке низкого уровня.

Лишь немногие бренды вызывают у людей сильные реакции без дополнительных умственных усилий. Если измерить инстинктивные эмоциональные реакции на бренды, то можно выявить сильную позитивную реакцию на фотографии счастливых семей, и негативную - на фотографии голодающих детей. Эмоциональные реакции, вызываемые брендами - более чем скромные, иногда нейтральные или слегка позитивные.

Кроме того, существуют быстрое и медленное мышление. При этом быстрые процессы, такие как инстинктивные эмоциональные реакции, выступают в качестве основы для медленных процессов. Для принятия решений, таких как выбор бренда - люди используют быстрые процессы. Но если инстинктивные реакции нечеткие, приглушенные или отсутствуют, или потребители считают, что им надо еще обдумать решение, приоритет отдается медленным процессам обработки информации.

Если попросить респондентов подумать о том, что приходит им в голову при упоминании конкретного бренда, большинство потребителей обязательно дадут какой-то содержательный ответ касательно любых брендов, кроме совсем неизвестных. При этом потребители будут опираться только на свои ассоциации и экстраполировать их.

Очевидно, что потребители задумываются над собственными впечатлениями от брендов, пытаясь построить на их основе, например, личностные характеристики или систему ценностей. При этом, когда их спрашивают об ассоциациях, вызываемых рекламой или атрибутами бренда, они не копаются в своих воспоминаниях в поисках «архивированных» впечатлений. В ходе опросов потребители, как правило, рассказывают о форме, характере ассоциаций бренда, и о том, что все это может означать в реальном мире. И это логично, так как поведение потребителей определяется последствиями ассоциаций с брендом, а не самими ассоциациями.

Задавая вопросы о брендах, важно выявить не заранее установленный набор ценностей, обрабатываемый на подсознательном уровне – а направление и территорию, которую бренд может занять, и которая обладает интуитивным значением для людей.

Основой для быстрого принятия решений является непосредственная суть бренда. Исследовательские вопросы отражают больше нюансов, чем многие из ассоциаций, возникающих у потребителей. Именно поэтому в исследованиях рекламы и брендов использует вопросы, больше направленные на выявление сути бренда и рекламы.

Открытый вопрос об ассоциациях с брендом дает точное представление о том, что думают потребители в момент принятия решения. Респонденты могут отвечать на длинные и сложные анкеты с набором оценочных шкал, но это только усиливает искаженное представление о том, что происходит в данный момент.

Бренд – это нечто, что создаем мы сами, как маркетологи и как потребители. Наш мозг постоянно обрабатывает наши мысли и чувства, чтобы понять мир вокруг нас.

Таким образом, исследования включают методы, которые измеряют быстрое мышление и инстинктивные реакции, а также медленное мышление, требующее дополнительных усилий. Принятие решений опирается как на быстрые, так и на медленные процессы. При этом инстинктивные эмоциональные реакции задают направление и влияют на медленные процессы, и это оказывает ключевое воздействие на бренды, которые формируются в представлениях потребителей.

В ходе исследований измеряется не только то, что потребители действительно думают о брендах, но и то, что они могут подумать. Это дает более реалистичное представление о важности быстрого мышления для брендов, а также уточняет одну из основных целей маркетинга - генерирование мгновенных смыслов.

---

 

Итоги исследований помогают сформулировать основную задачу брендов, решение которой способствует превращению брендов – в тренды.

Основная задача брендов заключается в том, чтобы создать у людей мгновенное впечатление от бренда, которое появляется без дополнительных размышлений, требующих значительных усилий. Лишь немногие бренды могут автоматически вызывать у людей реакцию, благодаря которой потребители могут принимать быстрые решения в пользу того варианта, к которому склонно их сознание. Известные бренды мгновенно создают актуальные и положительные смыслы, получают значительное преимущество перед своими конкурентами. Например, Red Bull – это энергия, Coca-Cola - стремление к «счастью, IKEA – это просто и выгодно, Volvo - это безопасность и т.п.

Ментальное рабочее пространство человека ограничено. Бренды с мгновенным восприятием могут быстрее проникнуть в него, позволяя людям быстро принимать решения. При этом конкуренты даже не будут рассматриваться потребителями. Формирование мгновенного восприятия – и есть одна из ключевых задач для брендов.

Только ее успешное решение будет способствовать попаданию брендов – в тренды.

Буду рад ответить на Ваши вопросы. (E-mail: Данный адрес e-mail защищен от спам-ботов, Вам необходимо включить Javascript для его просмотра. )

---

 

Об авторе:

Сапрыкин Игорь Викторович - выпускник МВТУ им.Н.Э.Баумана (факультет «Приборостроение») и АНХ при Правительстве РФ (факультет «Финансы и кредит»), к.э.н., много лет работал топ-менеджером в коммерческом банке.

Последние 16 лет работает в бизнес-образовании.

В настоящее время - руководитель ведущей маркетинговой бизнес-школы

Здравствуйте, уважаемые коллеги!

Сообщаем вам, что набор на наши программы временно приостановлен
По вопросам обучения на программах профессиональной переподготовки и МВА по направлению "Маркетинг" просьба обращаться по телефонам
8(495)434-32-16, 8(495)434-26-39; 8(495)434-23-15; 8(495)433-25-80;
E-mail: pnm@ranepa.ru; umkazarinov@ranepa.ru
Центр «Бизнес и маркетинг»